بررسی نقش رسانه های تبلیغاتی بر جذب گردشگر درون مرزی طبیعت گرا با تأکید بر تبلیغات شفاهی

در چند دهه‏ی اخیر از صنعت گردشگری به عنوان یکی از بزرگترین و متنوع ترین صنایع یاد شده است. این صنعت بخصوص برای کشورهای در حال توسعه به علت اینکه بیشترین درآمد خود را از فروش منابع طبیعی به دست می آورند بسیار با اهمیت است. با توجه به ویژگی های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بکارگیری موثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است. از این رو این پژوهش به دنبال بررسی اثر تبلیغات بر انتخاب مقصد گردشگری است. این تحقیق با بررسی ادبیات موضوع، به این موضوع پی برد که سه عامل رسانه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی و تصویر مقصد از اهمیت ویژه ای در صنعت گردشگری برخوردارند و می توانند رفتار گردشگر را در انتخاب مقصد تحت تأثیر قرار دهند. جامعه ی آماری این تحقیق، گردشگرانی هستند که در اسفند‏ماه 1391 و بهار 1392 به استان مازندران مسافرت داشته‏اند. برای نمونه‏گیری، 5 منطقه گردشگری استان (جواهرده رامسر، نمک‏آبرود چالوس، جنگل نور، فرح‏آباد ساری و سی‏سنگان نوشهر) در نظر گرفته شد و از پرسشنامه به‏عنوان ابزار اصلی در گردآوری اطلاعات استفاده شده است. در این تحقیق به‏دلیل وجود متغیرهای مکنون، از روش مدل معادلات ساختاری و نرم افزار eqs برای تجزیه و تحلیل استفاده شده است. یافته‏های پژوهش نشان داد، رسانه های تبلیغاتی و تبلیغات شفاهی در انتخاب مقصد گردشگری تأثیر نداشته اند اما تصویر مقصد بر انتخاب مقصد اثرگذار بوده است. همچنین مشخص گردید که رسانه های تبلیغاتی و تبلیغات شفاهی بر تصویر مقصد اثر مثبت و معناداری دارند.